Sözlü gelenekten sözün geleneksizliğine: atasözü ve reklam

Abstract

Sözlü kültür ve medya arasındaki ilişkiye dair folklor çalışmalarında, medyanın sözlü kültür unsurlarını hangi biçimlerde ve neden kullandığına dair tespitlerde bulunulmuş, ancak genellikle bu çalışmalarda iletişim kuramlarının içinde sözlü kültürün değerlendirilmesi yerine, folklor kuramlarının içinde modern iletişim yollarının değerlendirilmesi esas alınmıştır. Bu değerlendirmelerde folklor kuramları, sözlü kültür ve gelenek arasındaki bağı incelerken medyanın bu gelenekler içindeki rolünü ise çoğu kez sözlü kültür ürünlerini kullanma yollarıyla kısıtlı tutmuştur. Oysa medyanın, sözlü kültürü kendi koşulları içinde nasıl kullandığının ve nasıl yeni bir folklor yarattığının göz önünde bulundurulması kadar, medyanın sözlü kültürün yok olma sürecine etkisi ile sözlü kültürün gelenekselleştirici yapısı ve medyanın özü gereği gelenekselleşmeye izin vermeyen yapısının karşılaştırılması da göz ardı edilemeyecek ölçüde önemlidir. Bununla beraber, sözlü kültür ürünlerinin hayat üzerindeki politik ya da toplumsal etkileri ile yazılı-görsel kültürün aynı çerçevedeki etkileri arasındaki devamlılıkların, benzerliklerin ya da değişimlerin saptanması, bu çalışmada ele alınmayacaktır. Burada hedeflenen, sözlü kültürün “gelenek” yaratma ve sürdürmedeki rolünü “olumlu” olarak kabul eden folklor çalışmalarının medya ayağındaki eksik yanlarını belirtmektir. Bu çerçeve içerisinde, sözlü ve görsel kültürün alt başlıkları olarak reklamcılık ve atasözleri arasındaki ilişki incelenecek, reklamların slogan geliştirme sürecinde kullandığı atasözü ve atasözü özelliği taşıyan kalıplarla sözün geleneğini sürdürmediği aksine sözü ve sözü alımlayanları nasıl geleneksizleştirdiği vurgulanacaktır. In the field of folklore studies, the relationship between oral culture and media is mostly examined on the basis of the ways and reasons of using oral culture in media. However in most of these studies, modern communication techniques are investigated with the tools of folklore theory, instead of investigating oral culture with the instruments of communication theory. In these investigations, folklore theory examines the connection between oral culture and tradition by emphasizing that the oral culture is used by media. However not only the role of media in the evanescence of oral culture but also the difference between the traditionalizing nature of oral culture and the de-traditionalizing nature of media should be taken as important as the ways of using or regenerating oral culture in the field of communication. In this paper, the continuities, similarities or differences between the political / sociologic effects of oral culture and written-visual culture are not studied. In the field of folklore studies, the "tradition" generating and preserving function of oral culture is generally accepted as a "positive" property; and here, it is aimed to show some missing parts of folklore studies, which is not adequately focused on media. Correspondingly, in this paper, as the subheadings of oral and visual culture, the relationship between advertising and proverbs is analyzed, and it is also aimed to show that using proverbs as advertising slogans does not carry the tradition of speech, on the contrary it dissolves the tradition of speech and the users of speech.