Tüketici ölçütü, reklamlarda yer alan ibarelerin yanıltıcı olup olmadığı belirlenirken büyük önem arz eder. Varsayılan tüketici ne kadar az bilgili, dikkatli ve anlayışlı ise ona yönelen reklamın aldatıcı olduğuna hükmedilme olasılığı o kadar güçlenecektir. Ölçüt bu neden¬le yalnızca tüketicinin korunması politikası bakımından değil, piyasa¬daki katılanlardan olan girişimci ile tüketici – bir başka deyişle reklam veren ve reklamın kendisine yöneldiği katılımcı- arasındaki menfaat dengesini ilgilendiren haksız rekabet politikası bakımından da önemli¬dir. Bu çalışmada, şimdiki ismiyle ABAD tarafından 1998 yılındaki “Gut Springenheide” içtihadı ile şekillendirilen “ortalama bilgili, dikkatli ve anlayışlı tüketici” ölçütü ve bu ölçütün somutlaştırılma biçimleri AB, Alman ve Türk Hukukları bağlamında incelenecektir.

Consumer criterion holds importance in determining whether a statement in an advertisement is misleading. The less informed, circumspect and observant consumer is assumed; the more would be the likelihood to rule that an advertisement is misleading. Hence it is significant not only from the perspective of protection of consumer policy but also from the perspective of the unfair competition policy which concerns the balance between the interests of supplier and consumer namely the participants in the market who respectively orders the advertisements and is addressee of it. In this paper, the criteria “average consumer who is reasonably well informed and reasonably observant and circumspect” formulated by ECJ will be examined in the contexts of EU, German and Turkish laws.